酒说

不知道大家发现没有，年酒酒业行动的业增节奏远比想象中要“快得多”：开局就是冲刺，还没有过正月十五，何方许多酒企已经走出了年味，年酒快速高效地投入到新一年的业增工作中去。今年的何方央视春晚可谓这几年酒业亮相的高光时刻：包括、洋河、年酒、业增舍得、何方劲酒等著名品牌各显神通、年酒霸屏式展现，业增几乎撑起央视春晚这个顶流平台的何方半壁江山。

要知道在过去的年酒2022年，乃至过去3年酒业发展都遭遇到疫情封控带来的业增不确定影响，场景消失、何方交流减少等因素也确确实实给行业正在发展带来了阶段性障碍，这次霸气的春晚亮相充分彰显出国民经济整体发展背景下酒业的韧性。进入2023年，这一年很关键，疫情政策的重大调整直接带来消费的复苏与交流的通畅：场景回来了，信心也回来了，各大行业积蓄的能量都会倾泻而出，因此2023年注定中国酒业将格外精彩。

当然站在岁末新年伊始之际，我们不禁要问：2023年，酒业增长向何方？

预料之外的春节旺季似乎是一个信号：一切都回来了。

安信证券研报指出，今年春节白酒终端动销旺盛，宴席和礼赠市场受益于返乡潮复苏明显，区域酒表现突出。整体呈现出区域分化、品相分化的特点：其中300元以下价格带区域酒产品受益于返乡潮带动的聚饮场景以及宴席市场的回补需求。宴席场景的增加有力刺激区域中档酒需求。另外，返乡潮背景下，礼赠市场也有明显恢复，高端酒表现稳健。

“中长期看，随着稳增长政策的不断落地，消费场景、消费信心有望在Q2全面恢复，我们判断2023年全年白酒的投资节奏是先抑后扬，现阶段建议优选确定性强的头部品牌，布局消费复苏”。申万提出了这样的观点。

显然，伴随着后疫情时代的开启，酒业真正摆脱了疫情的困扰，2023年酒业的一个重要机遇就是消费复苏、交流增加带来的整体消费场景的恢复，这是一个确定性的利好，给许多酒企带来很大的发展想象空间，最起码销量有了基本盘的保证。

此外，结构化一直是过去几年酒业发展的热词，本质是消费升级背景下，销量大盘基本稳定基础上产品单价的提升，其中酱酒品类的贡献功不可没：酱酒从2018年1100亿元的规模到2021年1900亿的规模，直接带动了整个白酒产业的规模增长、利润增加和结构升级，尤其是带来了次高端价格带（200-500元）的快速扩容与放量。

当然酱酒在去年遭遇了一定的调整，除了茅台、习酒、郎酒等头部一线企业保持增长外，其他整体进入去库存、重新理顺渠道体系的恢复期，当然也伴随着前几年高速成长带来的渠道积压和疫情影响带来的消费不振，新的一年酱酒品类有望重启增长。清香在汾酒一枝独秀的背景下，迎来第二品牌的崛起机遇，进而成就一些金花品牌的出现。当然作为绝对主体的浓香依然是酒业发展的基本盘，可能品牌的集中化会呈现出加速状态。

在谈及后疫情时代和结构化增长之后，数智化可能成为未来酒业的一大增长动力。过去酒业数智化主要体现在生产技术企业的一些变革与渠道信息工具的进化，去年茅台做了很多引领行业前沿性的探索：包括i茅台的快速发育、茅台冰淇淋的横空出世、巽风App的虚拟交互……背后是渠道创新、年轻化战略和智能化的打开。我们常谈龙头品牌的引领性，在过去的2022年茅台尤为明显与突出，这可能才是真正的担当。

在北京卓鹏咨询创始人田卓鹏看来，酒业增长最终还是要落到酒企的增长上，其中白酒方面名酒企业的增长主要来自国际化和新的增长曲线的构建，区域酒企增长主要是次高端价格带的突破与核心市场直营化。除去白酒来看，葡萄酒的增长在于创新型，而啤酒与黄酒打破僵局的大发展都依赖高端化，只不过啤酒可能借助精酿这种新品类扩容，而黄酒的使命则是打破地域限制的外扩型增长。

身处酒业，其实增长与发展是每个行业人士最朴素的愿望，只不过从客观情况来看，我们必须承认经济环境、人口状态等因素带来的干扰与影响，或许每个人心中都有一杆秤：关于自己的增长应该向何方？新的一年，干就完了！

监制：武学峰 美编：阿周

(责任编辑：综合)